Kan man lita på bloggen?

Två gånger den senaste tiden har jag blivit spontant uppringd av bloggläsare. Den ena var en ung man från Varberg som ville berätta om hur mycket han uppskattade bloggen i allmänhet och mina skriverier om skolan i synnerhet. Jag kände mig ordentligt uppmuntrad. Den andra gången var det en flicka som gick i åk 9, Kajsa från Bjuv, som med några kompisar höll på med ett arbete i samhällskunskap om källkritik. Hennes enkla fråga var:

– Kan man lita på din blogg?

Läraren i mig lockades genast fram och jag försökte förklara att man bör kolla om bloggar lyder under YGL, eller är simpla sajter under PUL eller BBS-lagen. Då blev det lite för krångligt och hon sa hej då och lade på. Men hennes fråga var förstås berättigad.

Jag har även vid två tillfällen blivit kontaktad av en kvinnlig företagare i mediebranschen som mot betalning önskar inleda samarbete med mig (bloggen) för att placera artiklar (500 kr per artikel) som ”passar in i bloggens profil” – men med integrerade reklambudskap. Just nu jobbade hon med två spelföretag.

Just nu diskuteras i den stora medievärlden om ”brand journalism”, ”native advertisement” och ”sponsrad journalistik”. De Schibstedtägda Aftonbladet och Svenska Dagbladet har inlett samarbeten med storföretagen Ericsson respektive Volvo. AB ska få en utrikeskorre betald och SvDs prisbelönta journalist Carolina Neurath gör snälla intervjuer med näringslivstoppar sittande i Volvos nya bilar.

Redan för drygt två år sedan meddelade reklambranschens tidning Resumé att New York Times söker nya ”intäktsmodeller” efter tio kvartal av minskade annonsintäkter.

– Det vi letar efter är olika sätt att använda journalistisk storytelling för att erbjuda en tilltalande miljö för våra annonsörer utan att på något sätt vara oklara mot läsarna, säger Todd Haskel, en av tidningens annonsdirektörer.

Ja, i de stora medieföretagen där papperstidningarna tills nu gått med vinst (med eller utan presstöd) är man smärtsamt medvetna om att det nu är fråga om att göra något drastiskt eller att försvinna. Sanningen är till och med den att det inte finns några vägar för ett kommersiellt medieföretag – som tidigare producerat oberoende journalistik på papper (i klassisk demokratimening) – att överleva, utan att sälja ut denna sin själ.

Balansgången har alltid varit mer eller mindre knepig mellan annonsörernas ekonomiska inflytande och redaktionernas oberoende rapportering. Men så länge upplagorna var stora och många presumtiva konsumenter kunde nås via papperstidningarna, kunde annonsörerna (kapitalkrafterna) nöja sig med det. Men den tiden är nu förbi. Nu minskar tidningsläsandet och tidningarna sjunker därmed ihop som suffléer över hela västvärlden. Epoken med papperstidningen som annonsbärare håller på att ta slut. Ja, papperstidningens roll som ekonomiskt nav i stora medieföretag är redan borta. De är förlustaffärer som finns kvar endast i kraft av sin starka kultursymboliska betydelse. De skänker ju fortfarande en aura av kulturellt skimmer åt sina ägare.

Nu är det nätet som gäller, där det kommersiella kan beredas mer plats och där gränsen mellan kommersiellt och redaktionellt kan göras diffusare. I Sverige har vi varit vana vid att man vet vad som är annonser och vad som är redaktionellt och där en sammanblandning betraktades som oprofessionellt. Reklamen i TV4 var tidiga med att spränga den vallen. Där avbryts sedan länge alla program av reklamblock. Det är illa nog att filmer avbryts för olika kommersiella budskap, det är brutala ingrepp i konstverk, men ännu är ändå reklamen i TV4 klart urskiljningsbar. Utvecklingen går nu mot att reklambudskapen ska bakas in i själva programmet (filmen) så att tittaren inte ska märka att hen är utsatt för reklam. Kommersiella intressen kommer allt mer att smyga sig in överallt och på sikt styra själva medieinnehållet.

De stora tidningarna DN, SvD, GP, Expressen och AB blir allt jobbigare att läsa på nätet. Ännu är mycket gratis, men man får vara fingerfärdig för att inte klicka fel. Då blir det urspårningar till olika annonsörers egna sidor och det blir krångligt att hitta tillbaka. Flera tidningar har redan börjat ta betalt för läsning av specifikt material. Det är bara en tidsfråga tills allt kvalificerat material ligger bakom kostsam inloggning, medan allt skräp är gratis och lättåtkomligt åt folket.

Framtidsperspektivet på medieområdet är dystert. Kapitalstarka kommersiella krafter kommer att ta över och styra de stora medieföretagen. Oberoende journalistik kommer att bli en bristvara, kanske till och med en raritet. Framtiden kommer att präglas av slaget om mediers trovärdighet. Kommer man att kunna lita på mediekoncernernas budskap när ”brand journalism”, ”native advertisement” och ”sponsrad journalistik” slagit igenom på bred front, när tidningarnas kvalificerade material hamnar bakom inloggning och endast skiten och prinsbröllop är gratis?

Då blir 14-åriga Kajsas från Bjuv fråga än mer berättigad. Då kanske bloggarna och andra ekonomiskt och kommersiellt oberoende medier (Blanc Spot Project t ex.) blir politiskt viktigare än dagens mediekoncerner rent av.